TikTok Advertising in België: het playbook voor FMCG, horeca & entertainment

TikTok is intussen geen “nieuw kanaal” meer. In België bereikt het platform zo’n 3,7 miljoen volwassenen (18+), goed voor bijna vier op de tien Belgen.

In Europa: meer dan 200 miljoen gebruikers per maand.

Voor FMCG-merken, horeca en festivals betekent dat iets eenvoudigs:

echte distributie en echte vraag, als je het slim aanpakt.

En dat laatste is de nuance.

In een land waar je evenveel taalversies als seizoenen moet inplannen, win je niet door de regels te volgen, maar door ze aan te passen aan de realiteit.

Hieronder: wat TikTok zegt.

En wat wij – vanuit jaren ervaring in media – er écht van vinden.

Plan volgens je cyclus, niet die van TikTok

TikTok zegt: minimaal 3 weken, tentpole launches 9–12 weken, altijd-on 3–13 weken met creatieve refresh.

Onze take:

• Drie weken is het minimum, maar langer is niet altijd beter.

• FMCG met retaildistributie? Ja, trek gerust 9–12 weken.

• Restaurants of hotels? Nee, daar werkt kort, luid en seizoensgebonden.

  
  

👉 Do: bouw rond je natuurlijke pieken (sales in jan/jul, festivals in jun–aug).

🚫 Don’t: verlengen “om zichtbaar te blijven.” Zonder nieuwe content zakt je performance sneller dan je denkt.

Frequentie werkt alleen als je variatie hebt

TikTok zegt: 2–3 keer per week per gebruiker, maar gebruik caps tegen vermoeidheid.

Onze take:

• Frequentie zonder variatie is gewoon spam.

• Heb je meerdere sterke hooks, POV’s, of aanbiedingen?

• Dan werkt 2–3x/week prima voor FMCG.

• Heb je maar beperkte content (typisch in horeca)?

• Houd het fris met 1–2x/week — en focus op kwaliteit per view.

👉 Do: wissel je eerste drie seconden, perspectief en CTA.

🚫 Don’t: herhalen wat gisteren al niemand boeide.

Kies je formaten op basis van resultaat, niet ego

TikTok zegt: combineer In-Feed met één impactvol formaat (TopView, Pulse, Mission…).

Onze take:

• TopView is prima voor nationale FMCG-lanceringen - het bouwt merkbekendheid in één dag. Maar voor lokale hospitality is het overkill.

• Gebruik liever Spark Ads (creatorcontent met rechten) + geo In-Feed targeting. Dat geeft je bereik waar het telt.

• Pulse is top voor culturele momentum-momenten (zoals promo-weken of productdrops).

• 
  

👉 Do: 70% budget op schaalbare In-Feed reach, 30% op één impactvol accent.

🚫 Don’t: TopView kopen om “groot te lijken” als je enkel Antwerpen wil vullen.

Eén draaidag = vijf assets (minstens)

TikTok zegt: start met vijf unieke creatives, vernieuw elke 1–2 weken, native look, ondertitels, merk in eerste 3 seconden.

Onze take:

Volledig akkoord. Maar vijf assets betekent niet vijf draaidagen. Eén slimme shootdag kan content opleveren voor weken, als je shotlist goed zit.

👉 Do: plan hooks, maak FR/NL-versies, varieer met POV’s en dishes.

🚫 Don’t: enkel een hero-video draaien. Dat is tv-denken, geen TikTok.

Bereik dat klopt met je markt, niet met je ego

TikTok zegt: mik op 40% van je doelgroep.

Onze take:

Voor nationale FMCG klopt dat. Voor lokale hospitality is dat zonde van je geld. Target 20–30% van je stad of regio en laat creators en PR de rest doen.

👉 Do: forecast je bereik vóór de shoot, zodat je weet hoeveel assets je écht nodig hebt.

🚫 Don’t: nationaal inkopen als je maar vijftig tafels te vullen hebt.

Meten is weten — maar meten wat telt

TikTok zegt: optimaliseer op brand lift, niet op CTR.

Onze take:

CTR is aandacht, geen intentie. Meet waar je winst ligt:

• FMCG: awareness lift, retailer-PDP views, coupon-redemptie, winkeltraffic.

• Hospitality: boekingen, telefoons, map-clicks, vouchers.

👉 Do: test per regio of pre/post. Vernieuw zodra je creative performance daalt.

🚫 Don’t: een CTR van 5% vieren als niemand reserveert.

De vijf heilige regels

1. Plan in weken, niet in posts. Minimum 3 weken, verleng alleen als je creative aankan.

2. Frequentie met integriteit. 2–3x/week enkel met variatie; anders 1–2x/week met strakke hooks.

3. Formaatmix met doel. In-Feed + één impactvol accent dat je businessdoel ondersteunt.

4. Vijf-uit-één productie. Elke shoot moet 5+ assets opleveren.

5. Gekwalificeerd bereik. Nationaal voor FMCG, regionaal voor horeca, pieken voor festivals.

   
   

En bovenal:

Lift > clicks. Views zijn leuk, maar omzet is beter.

Slotgedachte

TikTok’s slides vertellen hoe zíj willen dat je uitgeeft.

Onze job is om die regels te vertalen naar Belgische realiteit — waar culturele context, timing en creatieve slimheid het verschil maken tussen aandacht en echte groei.

De fout is niet dat merken TikTok-ads draaien.

De fout is dat ze het op exact dezelfde manier doen als iedereen.